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商標系列的擴展，不可避免地給人以商標雷同的印象。
一天，某家公司會集中生產(chǎn)某種高盈利產(chǎn)品。第二天，同樣這家公司就可能將精力分散到多種產(chǎn)品，進而遭受虧損。以IBM公司為例。幾年前，IBM集中生產(chǎn)大型機并賺了很多錢。而今天， IBM什么都生產(chǎn)，但幾乎不能維持收支平衡。如在1991年，IBM的經(jīng)營收入 為650億美元，但收支相抵后竟虧損28億美元，這幾乎相當于每天虧損800萬美元。除銷售大型機外，IBM還行銷個人機、筆記本型機、工作站、中型機、 軟件、網(wǎng)絡(luò)、電話等，總之，你要什么，它就有什么。IBM甚至曾試圖以簡單機打入家用計算機市場。與此同時，IBM在下述多種業(yè)務領(lǐng)域中損失巨大：將復印機公司賣給柯達公司；將Rolm賣給西門子公司；關(guān)閉了商業(yè)衛(wèi)星系統(tǒng)；勉強維持Prodigy 網(wǎng)絡(luò)。此外在SAA、TopView、OfficeVision及OS/2等業(yè)務領(lǐng)域也都遭到挫折。
一個公司在取得驚人的成就時，總是會播下未來問題的種子。以微軟公司為例，該公司是軟件行業(yè)中最成功的公司。微軟公司的經(jīng)營戰(zhàn)略是什么呢？一句話，就是越多越好。《華爾街雜志》最近評論道，“微軟公司聲稱，在應用于個人計算機領(lǐng)域的各類主要軟件市場中，它都要尋求主導地位。”該雜志又說，“該公司軟件應用分部高級副經(jīng)理邁克爾•梅普爾斯建議，微軟公司要在各類軟件應用領(lǐng)域中擁有70％的市場占有率。”這口氣像誰？頗像IBM公司。微軟公司是個人計算機操作系統(tǒng)領(lǐng)域中的領(lǐng)先者，但它仍在跟蹤如下主要領(lǐng)域中的領(lǐng)先者：表格（Lotus公司是領(lǐng)先者）、文字處理（Word Perfect 是領(lǐng)先者），以及商業(yè)圖表（領(lǐng)先的是SPC軟件出版公司的哈佛圖表）。微軟公司以向新領(lǐng)域擴展（如筆輸入式計算機）的方式追求發(fā)展。最近，為進入數(shù)據(jù)庫軟件領(lǐng)域，微軟公司以1.7億美元的價格收購了Fox軟件公司。《經(jīng)濟學家》1992年初曾報道：“蓋茨先生將一系列以某種共同技術(shù)為核心的產(chǎn)品組合成一體，并將在幾乎整個軟件產(chǎn)業(yè)中進行競爭：從大型機到小型機，從操作系統(tǒng)到為管理人員繪制各種圖表的圖表程序。軟件行業(yè)還沒有人能夠成功地實施這樣復雜的開發(fā)計劃——盡管IBM曾經(jīng)嘗試過，但卻沒有成功。”當你試圖滿足所有人的所有需求的時候，便不可避免地要遇到麻煩。一位管理者說：“我寧愿在某一方面強，也不愿在所有方面都弱。”
狹義他講，商標擴展是將一個成功產(chǎn)品 （如A-I牛排調(diào)味汁）的商標用 到你計劃推出的一個新產(chǎn)品 （如A-I雞肉調(diào)味汁）上。這種做法看上去很合乎邏輯。“我們生產(chǎn)的A-1是統(tǒng)治牛排調(diào)味汁市場的絕佳產(chǎn)品。但人們的興趣正由牛肉轉(zhuǎn)向雞肉，所以我們便推出雞肉調(diào)味汁產(chǎn)品，并且仍使用A-1的商標。這是再好不過了。這樣可以使消費者知曉這一新產(chǎn)品同樣出自生產(chǎn)絕妙A-1牛排調(diào)味汁的廠家。”但是，市場營銷是觀念之競爭，而并非產(chǎn)品之競爭。在用戶心目中，A- I并不僅是一個商標名，而是代表牛排調(diào)味汁本身。當你在餐桌上說：“請遞給我A-I”時，沒有人會問：“哪種A-I？”該公司盡管花費了1800萬美元進行廣告宣傳，A-I雞肉調(diào)味汁的推出仍舊是個不幸的失敗。
從長期看，在存在激烈競爭的情況下，商標擴展策略幾乎從未奏效。創(chuàng)造新風味是一種流行的擴大市場占有率的策略。產(chǎn)品的花色品種越多，市場占有率就越大，這聽上去似乎正確，但事實并非如此。回顧1978年，當七喜只是一種非可樂系列的檸檬蘇打飲料時，它曾占有蘇打飲料市場的5.7％。之后，該廠商增加了金七喜、櫻桃七喜，以及混合配餐七喜等品種。今天，七喜的市場占有率已下降至2.5％。有了淡百事可樂和午前百事可樂的失敗，百事公司仍舊推出了水晶百事可樂，其原因正在于此。
多便是少。產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。“向各個方向全速出擊”似乎是各公司的競爭口號。什么時候才會懂得商標擴展最終將導致被淘汰出局的惡果呢？
少便是多。你若想成功，就必須將精力集中，以便在消費者心目中鞏固自己的地位。
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