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從長遠(yuǎn)看，任何市場都終將變?yōu)閮善ヱR的競爭。最初，產(chǎn)品在市場中的地位如同一個(gè)多級的梯子，逐漸地，這個(gè)梯子就變成了只有兩級的梯子。當(dāng)你對市場營銷進(jìn)行總體考察時(shí)會發(fā)現(xiàn)，市場上最終將形成兩家大公司進(jìn)行競爭的局面——其中一家生產(chǎn)可信賴的老牌號產(chǎn)品，另一家則為后起之秀。

    回顧1969年時(shí)的情景，那時(shí)某類產(chǎn)品一般有三種主要牌號。其中領(lǐng)先者占有市場份額的60％，居于第二位的牌號占有25％，而居于第三位者則占有6％，剩下的市場份額為商店專用商標(biāo)和其他小牌號占有。22年之后，領(lǐng)先產(chǎn)品的市場份額下降到45％，第二位產(chǎn)品的市場份額上升為40％，而第三位僅為3％。這些數(shù)據(jù)雖然是可口可樂、百事可樂和皇冠可樂飲料的市場占有率，但這一比例基本上適用于其他各類產(chǎn)品。

讓我們看一下皇冠可樂曾遇到的處境。早在1969年，皇冠公司強(qiáng)化了其特許體系，擴(kuò)產(chǎn)350臺裝瓶機(jī)，聘用了曾在可口可樂和百事可樂任要職的重量級人物，還聘用了紐約最有實(shí)力的廣告代理公司。皇冠公司聲稱：“我們定將戰(zhàn)勝可口可樂與百事可樂，請?jiān)徫沂褂眠@樣的語言，我們將置對手于死地。”被置之于死地的恰恰是皇冠公司自己。在一個(gè)成熟的產(chǎn)品市場上，居于第三位不是一件容易的事情。

    在電子游戲產(chǎn)品行業(yè)，80年代后期，任天堂公司以75％的占有率雄居市場之首。參與競爭的另外兩家公司為世佳株式會社和日本電氣公司 （NEC）。 而今天，任天堂與世佳并駕齊驅(qū)，日本電氣則遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在后面。從長遠(yuǎn)看，這終將是兩種游戲間的競爭。

    當(dāng)然，產(chǎn)品競爭周期的長短各不相同。在快速變化的電子游戲市場上， 兩三個(gè)季度就可能發(fā)生根本性變化；而在長途電話市場上，競爭往往要進(jìn)行二三十年方見分曉。

    讓我們再看看民航業(yè)，占有20％市場的美國航空公司雄居群首，第二的競爭將在德爾塔航空公司和聯(lián)合航空公司之間進(jìn)行。它們兩家共占有18％的市場份額，其中之一將成為空中百事可樂， 而另一個(gè)將落得皇冠公司的下場。從長遠(yuǎn)看，這又像是兩條航線間的競爭。

    在市場競爭中，誰處于第二位并不明朗的情況也時(shí)有發(fā)生。以掌上型計(jì)算機(jī)市場為例，東芝公司以21％的市場占有率居于首位。但同處于第二位的共有五家公司，它們是Zenith、康柏、日本電氣、但迪和夏普，這五家公司各自擁有8～10％的市場占有率。觀看這六匹戰(zhàn)馬為搶先進(jìn)入只有兩個(gè)位置的馬房的賽跑，將是件十分有趣的事。東芝與誰競爭呢？誰將最終居于第二呢？從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，在掌上型計(jì)算機(jī)這類引人注目的產(chǎn)品市場中，多家競爭將導(dǎo)致資源的巨大浪費(fèi)。在21世紀(jì)，只有很少幾種牌號仍舊存在。      

讓我們回顧一下美國汽車制造業(yè)的歷史。在1904年，有60家公司，共生產(chǎn)195種汽車。在這之后的10年中，共新成立了531家公司，倒閉了346 家公司。到1923年，只剩下108家公司，到1927年，這一數(shù)字又減少至44家。而今天，福特與通用兩家公司統(tǒng)治著美國的汽車市場，而克萊斯勒則前途未卜。

    成功的營銷商將致力于臍身市場上的兩強(qiáng)之中。通用電器公司傳奇式的總裁兼總經(jīng)理杰克•韋爾奇最近講道：“只有那些在市場中數(shù)一數(shù)二的公司，才可能在日益激烈的國際競爭中獲勝，而那些失敗者則只能被整頓、關(guān)閉或者出售。”正是這種思想激勵(lì)著如寶潔這樣的公司成為強(qiáng)有力的競爭者。在該公司生產(chǎn)的44種產(chǎn)品中，有32種在其同類產(chǎn)品中居于第一位或第二位。

    在市場的早期發(fā)展階段，第三或第四的位置也具有吸引力。產(chǎn)品銷售量在增長，新的不大內(nèi)行的消費(fèi)者在不斷進(jìn)入市場。這時(shí)的消費(fèi)者還不都了解哪些產(chǎn)品居于領(lǐng)先地位，因而往往會隨意地購買那些他們感興趣或認(rèn)為有吸引力的產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品往往就是位于第三或第四位的產(chǎn)品。

      隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者們在不斷地學(xué)習(xí)和長進(jìn)。基于“名牌一定好”的觀念，他們開始追求名牌產(chǎn)品。