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第四條商規(guī)------觀念競爭法則

市場(chǎng)營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。是滿足用戶的思想觀念的競爭。

用戶或潛在用戶的思想是很難改變的。有了對(duì)某種產(chǎn)品的一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，用戶就會(huì)認(rèn)為自己是正確的。人們頭腦中的觀念往往被當(dāng)作是普遍適用的真理。人們很少承認(rèn)自己犯錯(cuò)誤，至少認(rèn)為自己的思想或觀念總是正確的。

例如，在美國銷量最大的三種日本汽車的品牌為本田、豐田和日產(chǎn)。大多數(shù)營銷人士認(rèn)為這三種牌子汽車間的競爭是基于質(zhì)量、式樣、馬力以及價(jià)格。事實(shí)并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們?nèi)绾慰创咎铩⒇S田和日產(chǎn)。市場(chǎng)營銷是觀念之間的競爭。

日本汽車制造商在美國銷售的是與他們?cè)谌毡句N售的相同的汽車。如果市場(chǎng)營銷是產(chǎn)品間的競爭，那么人們自然可以想象汽車在兩個(gè)國家的銷售量排序應(yīng)當(dāng)是相同的。因?yàn)樵谌毡竞驮诿绹袌?chǎng)上銷售的汽車有著相同的質(zhì)量、相同的式樣、相同的馬力，以及大致相同的價(jià)格。在日本，本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后，位于第三，根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的四倍多。

那么，日本市場(chǎng)上的日本汽車與美國市場(chǎng)上的日本汽車到底有什么區(qū)別呢？產(chǎn)品是一樣的，不同的只是用戶的觀念。

如果你對(duì)一位在紐約的朋友講你買了一輛本田車，他或許會(huì)問你：“你買的是哪種車？是市民、阿科德還是序曲？”但如果你告訴在東京的朋友，你買了一輛本田車，他們會(huì)問你：“你買了哪種摩托車？”在日本，本田在用戶心目中是一家生產(chǎn)摩托車的廠商。絕大多數(shù)人顯然不愿向一家生產(chǎn)摩托車的公司購買汽車。

一些軟飲料營銷人員相信市場(chǎng)營銷是口味之爭。那么，應(yīng)該說新可樂的味遣第一。可口可樂公司做了20萬次味道測(cè)試，證明新可樂比百事可樂味道好，而百事可樂又比可口可樂傳統(tǒng)味道好。然而又是哪種飲料在營銷之戰(zhàn)中奪魁了呢？被科學(xué)鑒定為是味道最佳的新可樂的銷量位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可樂卻位居第一。

人們總是相信自己愿意相信的東西。人們也總是去品嘗自己愿意品嘗的東西。軟飲料的營銷是觀念之爭，而不是味道之爭。

使市場(chǎng)競爭更為復(fù)雜的因素是，用戶進(jìn)行采購決策所依據(jù)的往往是大眾的觀念。人們往往將購買決策建立在他人對(duì)現(xiàn)實(shí)的看法上，而不是自己的看法上。這正是“盡人皆知”效應(yīng)。

人人都知曉日本汽車比美國汽車質(zhì)量好。因此人們進(jìn)行購車決策時(shí)所依據(jù)的事實(shí)便是，人人都知道日本人可制造質(zhì)量更好的汽車。當(dāng)你問及購買者是否具有這方面的個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們中大多數(shù)人會(huì)回答，沒有。更為常見的情形是，他們個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)往往被扭曲，以便符合他們的觀念。如果你具有關(guān)于日本汽車的糟糕的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，那只能說是你不走運(yùn)，因?yàn)槿巳硕贾廊毡拒囀歉哔|(zhì)量的。相反，如果你具有關(guān)于美國汽車的良好的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，那也只能說明你走運(yùn)，因?yàn)楸M人皆知美國汽車質(zhì)量較差。

大家都聽說過奧迪汽車曾經(jīng)歷過的麻煩。1986年11月23日，哥倫比亞廣播公司曾在題為“失去控制”的“60分鐘”專題廣播節(jié)目中，提醒聽眾注意曾發(fā)生的數(shù)起用戶對(duì)奧迪車“非期望自行加速”所進(jìn)行的指責(zé)。于是，奧迪車在美國的銷量驟然下降——從1986年的6萬輛下降到1991年的1.2萬輛。然而，您個(gè)人在試開奧迪車時(shí)，是否經(jīng)歷過這種“非期望自行加速”呢？ 大概沒有。每個(gè)測(cè)試過奧迪車的汽車專家都沒有重復(fù)過這種抱怨，然而奧迪車的這一壞名聲卻久久揮之不去。

最近，奧迪公司曾開展了一場(chǎng)廣告宣傳，將其自己的產(chǎn)品與奔馳和寶馬的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。根據(jù)其廣告，德國汽車專家對(duì)奧迪的評(píng)價(jià)要優(yōu)于奔馳與寶馬。

你相信這些嗎？大概不會(huì)。這是真實(shí)的嗎？這無關(guān)緊要。

最后再重復(fù)一遍，市場(chǎng)營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。